Forside > Pressen > Presse

Presse

Børsen, 28. september 2005

Onlinereklamer rettet specielt mod dig

Der er mange penge at hente ved at målrette onlinebudskabet. Det var budskabet, da Scott Ferber, CEO for amerikanske advertising.com, gæstede København

AF VIBEKE DAELL BJERRUM

Personalisering

Det var et tætpakket publikum af annoncører og onlinemedier, der tog imod, da amerikanske Scott Ferber gæstede København. Ferber, der er CEO for det amerikanske annoncenetværk advertising.com, var inviteret til Danmark af Foreningen for Danske Internet Medier (FDIM) for at tale om branchens nye buzz-word: behavioural targeting. Kort fortalt handler behavioural targeting om målretning af onlinereklamer, på baggrund af, hvad brugeren foretager sig på nettet, og ifølge Scott Ferber er der god grund til at tage det seriøst. Der er nemlig rigtig mange penge at hente på området, både for online medierne og for annoncørerne.

»Inden for de næste fire år vil omsætningen på online annoncer i det vestlige Europa stige fra omring 2,5 til næsten 5 mio. euro, og jeg vil forklare jer, hvordan I får jeres bid af kagen,« indledte Ferber, og straks blev der spidset ører i auditoriet.

Internettet som mediegruppe for annoncører er i vækst, og ifølge Ferber vil det fortsætte sådan, da nye marketingtaktikker såsom behavioural targeting giver markedet nye muligheder. Teknisk set betyder behavioural targeting, at man sporer brugerens adfærd på nettet, dels for at se hvad vedkommende er interesseret i, men også for at kunne finde ham igen senere og præsentere ham for en annonce på et site, der ikke nødvendigvis hænger kontekstuelt sammen annoncens indhold. Umiddelbart meget teknisk, men Scott Ferber brugte avisen New York Times som eksempel:

»Vi skal sælge annoncer for et rejsebureau og finder derfor en bruger, der er inde i avisens rejsesektionen. Her er der mange rejseannoncer i forvejen, så det er svært for vores bureau at få plads og opmærksomhed, samtidig med at det er pokkers dyrt. Derfor registrerer vi brugerens cookie-ID og kan så finde ham igen senere, hvor han er klikket hen på avisens onlinelokalstof. Her præsenterer vi ham så for annoncen.«

Scenariet er ifølge Ferber perfekt for alle parter: annoncøren får præsenteret sin annonce for en, der tydeligvis er interesseret i rejser, eftersom han har været på rejsesektionen, og onlinemediet kan få brugt noget af den annonceplads på lokalsiderne, der normalt ikke er rift om. For mediet er det en dobbelt gevinst, for de får pludselig brugt mere annonceplads og kan kræve mange penge for det, fordi annoncen rammer et relevant mål, og så længe den gør det, har annoncøren ifølge Ferber ikke noget imod at betale mere. For brugeren er behavioural targeting også en fordel, da han i stedet for at blive udsat for en lang række irrelevante annoncer bliver præsenteret for en reklame for noget, han rent faktisk er interesseret i.

»Frem for at indsamle oplysninger om hvem vores brugere er ud fra navn og adresse og køn, så samler vi ved behavioural targeting oplysninger om, hvad vores bruger er. Altså: Hvad er han interesseret i, og hvad laver han, når han er online? Det er jo lige gyldigt, hvor han bor, og hvad han hedder, for det siger ingenting om, hvilke annoncer han kunne være interesseret i,« påpegede Scott Ferber og diskede op med en undersøgelse, der viser, at brugeren er op til 40 procent mere villig til at klikke på reklamer, han anser som relevant for sine interesser end ellers. En stor del af Sott Ferbers oplæg bestod desuden af cases, der illustrerer, hvor stor succes advertising.com har haft med at bruge behavioural targeting som fremgangsmåde for diverse annoncører.

Forhindringer

Men ingenting er fejlfrit, og det gælder også behavioural targeting. Således har strategien tre store forhindringer, der skal overvindes, før den kan blive allemandseje på online markedet. For det første er der brugerens bekymringer om, hvad hans private oplysninger bruges til, som stiller nye krav til hjemmesidernes privacy policies. Dernæst er der kampen om brugerens data, for hvis man skal spore hvilke sider, han har besøgt, og de pågældende sider tilhører fire konkurrerende virksomheder, hvilken virksomhed har da ret til dataene? Dette og sidste punkt, som gælder branchens behov for at lave enslydende standarder, for hvad et behavioural target er, kræver ifølge Ferber samarbejde og nogle retningslinjer for hele online markedsføringsbranchen.

Scott Ferber understregede dog afslutningsvis, at der er løsninger til alle tre problemstillinger, som man i USA arbejder aktivt på at finde, og at han spår behavioural target en stor og nær fremtid i Europa:

»Det er næste skridt. Søgemaskinemarkedsføringen gav annoncørerne blod på tanden, for de kunne se, det virkede, og de vil elske at få præcis annoncering til et fragmenteret publikum. Med behavioural targeting får de opfyldt det ønske, samtidig med at mediet vinder på det, og brugeren får færre irrelevante reklamer i hovedet.«

vibeke.daell.bjerrum@borsen.dk

Illustrationstekst:

Scott Ferber mener, at behavioural targeting vil slå direkte igennem som reklameform på nettet. Herhjemme er reklameformen allerede slået igennem med stor succes.

Til toppen af siden ↑